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I 6 Principi Della Comunicazione Persuasiva

12 novembre // commenti Lascia un commento

…e come puoi applicarli sia online che offline.

Di persuasione, del suo significato e dei principi generali che ne regolano il funzionamento, si è scritto e discusso ampiamente.

Non è mia intenzione fare l’ennesimo post semplicemente riportando quali sono i 6 Principi della Persuasione teorizzati da Robert Cialdini.

Vorrei invece citare per ogni principio, esempi pratici che puoi utilizzare concretamente sia online, che offline, per convincere i tuoi utenti o clienti ad effettuare le azioni che desideri.

Prima di iniziare, alcuni brevi cenni per introdurre l’argomento.


Definizione di Persuasione

La persuasione è qualsiasi tentativo atto a modificare atteggiamenti e/o comportamenti senza usare coercizione o inganno.

Definizione dello psicologo sperimentale B.J Fogg.

Senza Usare Coercizione o Inganno

Il gatto e la volpe by Alessandro Bacchetta

È molto importante sottolineare queste ultime parole utilizzate nella definizione.

Quando si parla di persuasione, vengono subito in mente truffe o raggiri, dove si obbliga qualcuno a fare qualcosa mediante l’uso della forza, o peggio, utilizzando stratagemmi per ingannarlo ed ottenere ciò che si vuole.

In realtà la persuasione non utilizza stratagemmi o inganni, ma sfrutta i principi di influenza sociale per modificare le nostre decisioni e scelte, semplicemente cambiando il modo con cui il messaggio viene comunicato.

L’obiettivo è far si che il nostro interlocutore sia maggiormente propenso ad accettare la nostra offerta.


Cambiare il Modo di Presentare ciò che Offriamo

Le tecniche di persuasione fanno leva sul modo in cui una richiesta viene presentata, affinché risulti maggiormente convincente.

Cambiando semplicemente le parole con cui viene espressa una determinata richiesta, o il modo di presentarla, si possono ottenere risultati sorprendenti.

È sufficiente esaltare una caratteristica specifica della tua offerta, cambiare il modo in cui si presenta un prodotto o un servizio, per far aumentare la disponibilità delle persone a dire SI a quella richiesta.


Chi è Robert Cialdini?

Robert Cialdini

Robert Cialdini è uno psicologo e professore di marketing all’Arizona State University.

Ha scritto nel 1995 il libro “Le Armi Della Persuasione” dove teorizza i sei principi alla base della comunicazione persuasiva.

In questo post voglio citare brevemente i 6 principi della comunicazione persuasiva, facendo esempi concreti che possono essere utilizzati sia online, che offline, per migliorare e rendere più efficace la comunicazione dei tuoi prodotti o servizi.

Questi 6 principi sono applicabili nella vita di tutti i giorni, ma anche e soprattutto online.

Nel post troverai per ognuno dei sei principi:

  • Definizione del Principio di Persuasione
  • Esempio Sperimentale Fatto da Ricercatori
  • Come puoi Applicare quel Principio nella Comunicazione Online
  • Come puoi Applicare quel Principio nella Comunicazione Offline


Sommario


Reciprocità 

Definizione del Principio di Reciprocità

Le persone restituiscono ciò che tu dai loro per primo. È un principio fondante della nostra società che ci viene insegnato fin da quando siamo piccoli. “Non prendere dagli altri, senza prima dare qualcosa in cambio“.

Chi non dà nulla in cambio quando prende qualcosa dagli altri, viene definito come uno scroccone. Nessuno vuole essere etichettato come tele, così uno dei nostri imperativi è restituire agli altri, ciò che è stato dato a noi.


Esempio Sperimentale

Due professori americani, Kunz e Woolcott, decisero nel 1976, di aprire le pagine gialle e presero a caso degli indirizzi di persone che non conoscevano, per inviare loro un biglietto con gli auguri di Natale.

Si aspettavano qualche risposta, ma non avrebbero mai immaginato di ricevere così tante risposte da perfetti sconosciuti.

Per il principio di reciprocità le persone che avevano ricevuto gli auguri, avevano mandato a loro volta un biglietto di auguri, ricambiando il gesto.


Come Puoi Sfruttare il Principio di Reciprocità Online

Il classico esempio è quello di regalare un contenuto di valore come per esempio un ebook, un white paper che risolve in modo concreto un problema, chiedendo in cambio i dati personali dell’utente, come il nome e l’indirizzo email.

Regala qualcosa di valore ai tuoi utenti. Aiutali a risolvere un particolare problema o esigenza. Dai loro qualcosa di valore.

Questi, in base al principio di reciprocità, saranno maggiormente portati ad acquistare altri prodotti che proporrai loro successivamente.


Come Puoi Sfruttare il Principio di Reciprocità Offline

Per esempio, se fai l’agente immobiliare, puoi offrire una valutazione gratuita dell’immobile e poi proporre al cliente di curare la vendita per suo conto.

In base al principio di reciprocità, il cliente sarà più portato ad accettare la tua offerta di consulenza.

Un altro esempio di applicazione del principio di reciprocità molto usato offline, è quello di offrire ai clienti degli assaggi o dei campioni di prodotto.

Hai presente quando vai al supermercato e ti viene offerto un caffè?

Ecco, pensa a come potresti fare lo stesso per il tuo prodotto o servizio, vedrai che troverai sicuramente il modo per sfruttare a tuo vantaggio questo potentissimo principio di persuasione.


Impegno e Coerenza 

Definizione del Principio di Impegno e Coerenza

Gli individui hanno bisogno di essere o apparire coerenti con ciò che sono o hanno fatto.

Chi è coerente riscuote una grande approvazione sociale, perché è considerato onesto e soprattutto affidabile, a differenza di chi invece non lo è.

Questo principio è talmente forte e radicato nella nostra società che piuttosto di essere coerenti con noi stessi o con le nostre affermazioni o credenze, siamo disposti a modificare il nostro comportamento per mantenere la coerenza anche quando non è indicato farlo.


Esempio Sperimentale

Alcuni volontari hanno chiesto ad alcuni abitanti di un paesino della California, di installare nel proprio giardino un enorme cartello con la scritta “Guidate con prudenza”.

Prima di fare l’esperimento, gli abitanti sono stadi suddivisi in due gruppi.

Al primo gruppo è stato chiesto di porre sulla porta di casa un piccolo adesivo con la scritta “Sii un guidatore prudente”. A questa richiesta quasi tutti hanno acconsentito.

Al secondo gruppo, invece è stato chiesto direttamente di mettere un cartello gigante con la stessa scritta nel loro giardino.

Il 76% delle persone che appartenevano al primo gruppo ha acconsentito ad installare il cartello gigante, al contrario del secondo gruppo in cui solo il 17% dei partecipanti è stato favorevole alla richiesta.

(Esperimento condotto dai professori Freedman, J.L., & Fraser, S. C. nel 1966)


Come Puoi Sfruttare il Principio di Impegno e Coerenza Online

Fai provare ai tuoi clienti un prodotto o servizio ad un costo bassissimo (es.7€) e comunicagli che se non dovesse piacere, lo potranno restituire.

Una volta che sei riuscito a trasformare l’utente in cliente, sarà più facile fargli accettare richieste più grosse, come l’acquisto del prodotto a prezzo intero.


Come Puoi Sfruttare il Principio di Impegno e Coerenza Offline

Se sei un commerciale e nella tua attività ti capita spesso di fare preventivi ai tuoi clienti. La prossima volta che lo fai, fagli firmare il preventivo.

In base al principio di impegno e coerenza, i tuoi clienti saranno maggiormente propensi ad accettare la tua offerta, perché si sono impegnati precedentemente con un piccolo gesto, la loro firma.


Riprova Sociale 

Definizione del Principio di Riprova Sociale

In media, le persone tendono a ritenere maggiormente validi i comportamenti o e le scelte che vengono effettuati da un elevato numero di persone.

Quando dobbiamo prendere una decisione e non sappiamo come comportarci, semplicemente guardiamo quello che gli altri stanno facendo e ci comportiamo di conseguenza.

Questo principio è alla base della diffusione delle mode.

In un determinato periodo o contesto sociale, gli individui tendono a comportarsi e a vestirsi in un determinato modo, perché ritengono sia quello più corretto, senza doversi preoccupare di decidere da soli se quello che stanno facendo è corretto o meno.

Come per la maggior parte dei principi della persuasione, anche in questo caso si tratta di un comportamento primordiale che ha permesso l’evoluzione umana, come per esempio l’emulazione ha consentito di tramandare la conoscenza di generazione in generazione.


Esempio Sperimentale

Albert Bandura psicologo canadese, noto per le sue ricerche sulla teoria dell’apprendimento sociale, ha effettuato un esperimento per verificare l’applicazione del principio di riprova sociale sulle terapie del comportamento.

In un esperimento ai bambini che avevano paura dei cani, veniva fatto osservare per venti minuti al giorno un altro bambino che giocava allegramente con un cane, senza correre nessun pericolo.

Dopo soli quattro giorni di visione del filmato, il 67% dei bambini che avevano paura dei cani, accettava di entrare in un recinto con un cane con il quale continuava a giocare anche dopo che i coetanei erano usciti.

Dopo un mese i bambini accettavano ancora di più il contatto con i cani.

Secondo il principio di riprova sociale è stato quindi dimostrato che i bambini che vedevano altri bambini giocare con i cani senza nessun problema, capivano che non dovevano provare timore, perché non gli sarebbe successo niente.


Come Puoi Applicare il Principio di Riprova Sociale Online

Inserisci nel tuo sito web delle testimonianze dei tuoi clienti che attestano la bontà del tuo prodotto o servizio. Questo abbatte la resistenza da parte dell’utente, aumentando enormemente la fiducia nei tuoi confronti e di conseguenza aumentando le possibilità che venga accettata la tua offerta.

Se per esempio hai un sito che vende prodotti online (ecommerce), suggerisci ai tuoi utenti prodotti correlati all’acquisto che stanno facendo, sottolineando come altri tuoi clienti che hanno acquistato quel prodotto, hanno acquistato anche un altro specifico prodotto.

Alrti esempi molto sfruttati online sono le recensioni, i voti degli altri utenti: anche in questo caso, la testimonianza positiva di altri può essere un forte elemento persuasivo per l’acquisto.


Come Puoi Applicare il Principio di Riprova Sociale Offline

Qualsiasi sia la tua attività, puoi sfruttare il principio di riprova sociale con un case history, dove illustri come un tuo cliente che ha acquistato un tuo prodotto o servizio, abbia risolto brillantemente il suo problema.

In questo modo i nuovi potenziali clienti che devono decidere la validità della tua offerta saranno più propensi a farlo, se vedono con i loro occhi che il tuo prodotto o servizio ha già dimostrato di funzionare.

Un altro esempio sono le foto prima e dopo. Molto potenti per fissare nella mente del tuo possibile cliente il risultato “fotografato” della tua offerta.


Simpatia 

Definizione del Principio di Simpatia

In genere le persone tendono a considerare maggiormente attendibili e accogliere in modo favorevole le richieste, se queste provengono da persone che conoscono, gli piacciono o gli stanno simpatiche.

Se si riesce ad instaurare con le altre persone un legame empatico di simpatia o somiglianza, reale o presunto, è più facile ottenere una modifica degli atteggiamenti e far si che l’interlocutore accetti la nostra proposta.


Esempio Sperimentale

La psicologa sociale Ellen Langer fece un esperimento per verificare il principio di simpatia.

In diversi punti nel centro della città Manhattan furono abbandonati dei portafogli contenenti denaro contante ed assegni, contenuti in buste che riportavano in modo chiaro l’indirizzo del proprietario.

Chi trovava il portafogli, oltre ai soldi, veniva in possesso anche di una lettera che faceva chiaramente capire che il portafogli era stato precedentemente trovato da un’altra persona e poi nuovamente perso da quest’ultima.

Le lettere potevano essere scritte in inglese corretto probabilmente da un cittadino americano, altre in inglese sgrammaticato che potevano facilmente essere fatte risalire alla scrittura di un immigrato che non padroneggiava la lingua.

L’obiettivo dell’esperimento era quello di verificare se gli abitanti di Manhattan si sarebbero lasciati influenzare di più dal comportamento di un modello simile (cittadino americano), o da quello di un dissimile (cittadino immigrato).

Il risultato: quando la lettera trovata era scritta da uno straniero, solo il 33% dei portafogli veniva restituito, contro il 70% di quelli che leggevano la lettera scritta in inglese corretto.


Come Puoi Applicare il Principio di Simpatia Online

Se hai un sito web che propone prodotti o servizi dedicati in modo particolare ad un gruppo di persone che hanno uno stesso problema, scrivi dei contenuti specifici che raccontano le esperienze dirette di utenti che hanno risolto il loro problema, utilizzando il tuo prodotto o servizio.

In questo modo, altri utenti possano riconoscersi in queste considerazioni e sentirsi direttamente coinvolti, leggendo l’esperienza diretta di chi si è già trovato nella stessa situazione e ha risolto il problema, sentendosi perciò più coinvolti e quindi maggiormente propensi ad acquistare.


Come Puoi Applicare il Principio di Simpatia Offline

Chiedi ai tuoi clienti di presentarti un loro amico al quale riserverai uno sconto o un trattamento speciale se acquista un tuo prodotto o servizio.

Gli amici di amici saranno più propensi ad acquistare, perché quando una richiesta gli viene fatta da un loro amico, si abbassano le barriere difensive ed è più facile accettarla.

Ovviamente devi avere già dei clienti che hanno apprezzato il tuo prodotto o servizio, tanto da consigliarlo ai loro amici.

In questo modo supererai senza problemi i dubbi di chi non conosce la tua attività e potrai così ottenere nuovi clienti in modo molto più semplice.


Autorità 

Definizione del Principio di Autorità

Le persone sono più facilmente persuase da individui che vengono percepiti come autorità, perchè hanno un rispetto “naturale” nei loro confronti.

Il solo fatto che una persona sia o appaia autorevole e ci chieda di effettuare un dato compito, è sufficiente per ottenere rispetto e condiscendenza.


Esempio Sperimentale:

Il più famoso esperimento che dimostra come sia potente e socialmente accettato il principio di autorità, è quello condotto nel 1962 dallo psicologo sociale Stanley Milgram.

Milgram voleva capire come era stato possibile che milioni di complici dei nazisti avessero tacitamente obbedito a compiere crimini atroci contro gli ebrei.

Lo psicologo, attraverso un annuncio sul giornale aveva reclutato i partecipanti, dicendo che dovevano sottoporsi, dietro ricompensa, ad un esperimento sulla memoria e sugli effetti dell’apprendimento.

Lo sperimentatore, assieme ad un collaboratore suo complice, assegnava con un sorteggio truccato i ruoli di “allievo” e di “insegnante”: il soggetto ignaro era sempre sorteggiato come insegnante ed il complice come allievo.

L’allievo doveva leggere delle coppie di parole e memorizzarle in un certo periodo di tempo. In un momento successivo, veniva accompagnato in una stanza in cui veniva legato ad uno strumento capace di infliggere scariche elettriche di diversa intensità.

L’insegnante veniva invece messo in una stanza in cui poteva sentire, ma non vedere l’allievo.

Il suo scopo era quello di leggere una delle due parole e aspettare la risposta dell’allievo. Se l’allievo non ricordava la parola collegata, come punizione , gli veniva inflitta una scarica elettrica, se avesse sbagliato nuovamente, la successiva scarica veniva aumentata di intensità.

All’insegnante veniva detto, che lo scopo dell’esperimentano era quello di valutare la memoria dell’allievo, e se quest’ultima potesse essere migliorata attraverso una punizione per ogni errore commesso.

Lo studente in realtà era un attore che simulava delle urla quando l’insegnante infliggeva come punizione la scarica elettrica.

Milgram voleva testare fino a che punto l’insegnante (il vero soggetto dell’esperimento) avesse obbedito alla pressione dell’autorità (lo sperimentatore) nell’infliggere le scariche elettriche all’allievo.

Al contrario di quanto Milgram avesse ipotizzato l’esito dell’esperimento, un numero altissimo di persone inflisse voltaggi molto alti, anche se questi potevano risultare mortali.

Il soggetto che faceva la parte dell’insegnante continuava ad infliggere scariche elettriche anche quanto l’allievo fingeva di voler sospendere l’esperimento, urlando disperato e dicendo che stava per morire se avesse continuato.

Qui puoi vedere il video dell’esperimento di Milgram.


Come Puoi Applicare il principio di autorità Online

Per aumentare la tua autorità, puoi dare ai tuoi utenti informazioni specifiche sulle tue conoscenze, sui titoli di studio ottenuti, sui premi e i riconoscimenti ricevuti.

Puoi inserire nel tuo sito web, simboli, loghi o attestati rilasciati da soggetti o istituzioni autorevoli.

In questo modo puoi aumentare la tua tua credibilità ed essere più persuasivo nei confronti di chi non ti conosce e vuole farsi un’idea di chi sei per valutare se la tua offerta possa essere credibile.


Come Puoi Applicare il Principio di autorità Offline

Sfrutta i titoli acquisiti, i premi ricevuti e le referenze positive di esperti riconosciuti. Sono tutti elementi che ti permetteranno di essere più persuasivo e di fare accettare in modo più semplice la tua offerta.

Se non hai a disposizione questi elementi, puoi comunque sfruttare il principio di autorità, per esempio citando nelle tue comunicazioni, il fatto che hai collaborato con persone importanti, oppure il tuo prodotto o servizio è stato citato o utilizzato da personaggi autorevoli.

Puoi così sfruttare la loro autorità per valorizzare la tua. In questo caso è utile inserire giudizi positivi espressi dagli esperti in tuo favore.

Il famoso: “hanno parlato di noi” o il “dicono di noi”.


Scarsità 

Definizione del Principio di Scarsità

Gli oggetti o le opportunità ci sembrano maggiormente desiderabili e di valore, quando la loro disponibilità è ridotta o limitata.

Ad esempio, un prodotto o un servizio ci sembreranno più interessanti quando il loro numero è limitato, o l’acquisto può essere effettuato in un arco di tempo tempo limitato.

È più probabile convincere le persone facendogli notare ciò che perdono, piuttosto che fargli notare cosa possono guadagnare.


Esempio Sperimentale:

Ad alcuni soggetti, con la scusa di uno studio sulle preferenze dei consumatori, veniva fatto assaggiare un cioccolatino.

In metà dei casi il cioccolatino veniva preso da un barattolo che ne conteneva una decina, nell’altra solo due.

In base al principio di scarsità, nel secondo caso (barattolo con solo 2 cioccolatini) il giudizio dei soggetti era molto più positivo, il cioccolatino risultava essere più costoso ed attraente.

(L’esperimento è stato condotto dal Profssor Stephen Worchel)


Come Puoi Applicare il Principio di Scarsità Online

Se per esempio possiedi un negozio online (ecommerce), un ottimo modo per riuscire a persuadere i tuoi clienti ad acquistare un prodotto, è quello di enfatizzare la sua disponibilità limitata.

In questo caso, se il cliente è dubbioso, sarà molto più facile persuaderlo all’acquisto per non rischiare di rimanere senza la possibilità di averlo.

Potresti così sfruttare la leva del messaggio negativo: ad esempio, potresti comunicare al tuo cliente che sono disponibili per l’acquisto solo le ultime due confezioni di quel prodotto e che se non vuole rischiare di non trovarlo più, si deve affrettare ad acquistarlo subito!

Nel caso che il tuo sito offra dei servizi, potresti sfruttare a tuo vantaggio il principio di scarsità per ottenere più clienti, comunicando che la tua azienda sta lanciando sul mercato quel particolare servizio.

Per questa ragione, potresti comunicare all’utente di registrarsi gratuitamente per utilizzare il servizio, riservato solo ai membri, e rinforzare il messaggio dicendo di affrettarsi perchè presto il servizio prevederà un abbonamento mensile per chi non si registra subito.


Come Puoi Applicare il Principio di Scarsità Offline

Una tecnica persuasiva per aumentare le vendite del tuo negozio potrebbe essere quella di offrire periodicamente dei brevi periodi in cui è attiva una promozione.

Potresti per esempio comunicare ai tuoi clienti la promozione in questo modo:

“x% di sconto sui tuoi acquisti, la promozione è valida solo per questo fine settimana. Non perdere quest’occasione!”.

In questo modo i clienti saranno più persuasi ad acquistare subito, anziché aspettare, perchè così eviteranno di perdere lo sconto.


Conclusione

Questi principi che ho appena illustrato sono universali e profondamente radicati nella nostra società.

Tuttavia non è detto che funzionino sempre e comunque in ogni situazione.

Il consiglio che posso darti è quello di sperimentarli nella tua attività e nelle diverse situazioni in cui ti trovi.

Solo così potrai capire quello che funziona per te.


Guarda il Video Sulla Scienza Della Persuasione

Splendido video che illustra i principi universali della persuasione, basati sulle ricerche del Dott. Robert Cialdini, professore emerito di psicologia e marketing dell’università dello stato dell’Arizona.


Vuoi Saperne di più?

Se l’argomento ti ha interessato, qui di seguito ti segnalo l’unico testo di riferimento sulla persuasione che vale la pena acquistare.

È il libro che ha scritto il Dott. Robert Cialdini: “Le Armi della Persuasione”.

Ti consiglio di leggerlo, se ti interessa capire i meccanismi della persuasione e come viene sfruttata dai professionisti della vendita per convincerti ad accettare la loro offerta.

Le Armi della Persuasione di Robert Cialdini


Illustrazione Il Gatto e la Volpe | Alessandro Bacchetta

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